Fra kostnad til vekstmotor

Utfordringen for B2B-virksomheter ligger i å transformere markedsføringsbudsjettet fra en estimert kostnadspost til en kalkulert og forutsigbar motor for salg og kundeanskaffelse.

Riktig markedsføringsbudsjett handler om klare forretningsmål, ambisjonsnivå og en forståelse av hvor virksomheten befinner seg i sin vekstsyklus. Her får du noen perspektiver og konkrete modeller for å definere ditt ideelle markedsføringsbudsjett.

Klassikeren: Prosent av omsetningen

Denne enkle metoden setter budsjettet som en fast prosentandel av selskapets totale omsetning.

Ifølge Gartner CMO Spend Survey og Forrester (2025) ligger snittet på ca. 8 % på tvers av bransjer, omtrent som året før. Vekstselskaper som ønsker å dominere markedet, investerer gjerne 15–20 %, spesielt i tidlige faser for å bygge merkevarekapital og markedsandeler.

I vekstfaser kan prosent av omsetning være en begrensende tilnærming, da markedsføringen burde drive veksten, ikke følge den. Vi anbefaler derfor denne metoden som benchmark, ikke som strategi for skalering.

Målbasert budsjettering: La målene styre

Skal du å øke omsetningen med x %, eller x antall kroner? Da kan budsjettet bygges baklengs fra målene dine, men det krever at du kjenner de sentrale finansielle driverne:

• Hva koster det å få én ny kunde (CAC)? Analyse av aktiviteter på tvers av kanaler gir deg en indikasjon. Husk at CAC påvirkes av merkevarekjennskap – jo sterkere merkevaren er, desto mer sannsynlig velger kunden deg, og kostnaden per ny kunde blir lavere.
• Hva er kundenes livstidsverdi, den faktiske verdien du kjøper (LTV)?
• Hvor mange kunder trenger jeg for å nå målet?
• Hvilke kanaler gir høyest avkastning (ROI)?

Når du har svarene, kan budsjettet og en aktivitetsplan utformes for å støtte målene. Dette gir god styring og tydelig sammenheng mellom investering og resultat. 

Denne modellen brukes ofte sammen med performance marketing, hvor budsjettet justeres løpende etter hvordan kampanjene faktisk presterer. På den måten kan du raskt flytte penger til det som gir best resultat.

Konkurrentbenchmarking: Lær av markedet

Denne metoden analyserer konkurrentenes investeringer i markedsføring. Den kan gi et realistisk bilde av markedsnivået og sikrer at du holder deg konkurransedyktig. Den passer spesielt i modne markeder med tydelige konkurrenter.

Ulempen er at det ofte vanskelig å finne ut av nøyaktig hva konkurrentene bruker, og at metoden ikke tar hensyn til dine unike mål, interne ressurser eller forventet ROI.

Trinnvis budsjettering: Se på fjoråret

Denne tilnærmingen bygger på fjorårets budsjett og justerer for nye mål, markedstrender og forventet avkastning.

Fordelen er lav kompleksitet og forutsigbarhet. Ulempen er at den kan låse deg til historiske nivåer fremfor å satse der mulighetene er størst. Budsjetter knyttet til fjorårets tall kryper når omsetningen faller, og å kutte markedsføringen når omsetningen faller er ofte feil tidspunkt.

Ressursbasert budsjettering: Bygg på nødvendige ressurser

Her regner du ut budsjettet basert på de ressursene som kreves for å gjennomføre planlagte aktiviteter: team, byråer, teknologi, annonsering og innhold. 

Metoden gir et budsjett med god kontroll og forutsigbarhet, men kan bli for driftsorientert. Den tar ofte utgangspunkt i eksisterende kapasitet fremfor vekstmuligheter, og fokuserer mer på kostnader enn på forventet avkastning.

Nullbasert budsjettering: Start fra 0

Her bygges budsjettet helt fra null, og hver investering må begrunnes ut fra forventet effekt og ROI.

Fordelen er maksimal kontroll og at hver krone er strategisk forankret.  Den eliminerer ineffektive, "historiske" utgifter og sikrer at selskapet kun investerer i de mest effektive og dokumenterbare aktivitetene.

Ulempen er at metoden er tidkrevende og krever mye data og analyse, og hvis den brukes alene over tid, kan fokuset bli mer på detaljkontroll enn på langsiktig strategi og vekstmuligheter.

Merkevare vs taktiske aktiviteter: finn balansen

Når budsjettet er satt, må du vurdere hvordan pengene skal brukes. En vanlig feil er å bruke for mye på kortsiktige kampanjer og for lite på merkevarebygging.

• Merkevarebygging: Skaper langsiktig verdi, identitet og følelsesmessig tilknytning. Driver fremtidige salg og sikrer at dere blir et enklere valg for kunden.
• Taktiske aktiviteter: Kortvarige tiltak som kampanjer eller salgstiltak, med umiddelbar effekt, men som ikke nødvendigvis styrker merkevaren på lang sikt. Taktiske aktiviteter har betydelig bedre effekt dersom merkevarekjennskapen er høy.

Effektiv markedsføring balanserer begge – merkevaren setter retningen, taktikkene leverer konkrete resultater.

En optimal balanse mellom merkevarebygging og taktiske aktiviteter kan se slik ut:

For B2C-markeder fungerer ofte en fordeling på 60 % merkevare og 40 % taktisk, mens B2B-virksomheter typisk bør ligge nærmere 70 % merkevare og 30 % taktisk. B2B-kjøp er ofte mer komplekse og langsiktige, og derfor er merkevarebygging avgjørende for å skape tillit og sikre at merkevaren er top-of-mind når kjøpsbeslutningen tas.

Fordelingen bør justeres ut fra marked, mål og virksomhetens modenhet – men merkevare og taktikk må alltid ses i sammenheng.

Hva er ditt riktige budsjettnivå?

Det finnes ingen universell fasit. Det riktige nivået avhenger av forretningsmål, vekstfase, marked og ambisjonsnivå. Se markedsføringsbudsjettet som et strategisk virkemiddel, ikke en fast kostnadspost. Bruk data, innsikt og erfaring for å balansere langsiktig merkevarebygging og kortsiktige aktiviteter, slik at markedsføringen bidrar til både nåværende og fremtidig vekst.

Trenger du hjelp? Vår markedsavdeling kan hjelpe deg med:

• Budsjettering basert på mål og ambisjoner
• Fordeling mellom merkevarebygging og taktiske aktiviteter
• Valg av riktige kanaler og tiltak for maksimal effekt
• Utførelse av markedsaktivitetene dine

Kontakt oss for en uforpliktende prat!