Seks prinsipper for å påvirke målgrupper

I 1984 skrev adferdspsykolog og professor Robert Cialdini boken “Influence – The Psychology of Persuasion”. Basert på flust av ulike studier og eksperimenter tar Cialdini for seg hvilke mekanismer som bidrar til at vi som mennesker blir påvirket. Innenfor markedsføringsfaget er dette spesielt relevant – nettopp fordi formålet er å selge inn et budskap og få målgruppen til å tenke eller handle på en bestemt måte.

Mennesker blir daglig eksponert og bombardert med informasjon fra alle kanter, faktisk så mye at vi ikke er i nærheten av å kunne prosessere og fordøye alt. Cialdini poengterer i denne sammenhengen at vi helt ubevisst leter etter såkalte mentale snarveier for å ta beslutninger og valg i hverdagen. I boken presenterer han seks påvirkningsprinsipper.

1. Prinsippet om gjensidighet 

Gjensidighetsprinsippet handler om at hvis vi får noe, enten det er en gave eller tjeneste, så er det større sannsynlighet for at vi gir en gjenytelse tilbake. I markedsføring brukes dette prinsippet ofte. Bildet nedenfor viser hvordan en nettbutikk gir 10 prosent rabatt dersom brukeren er villig til å melde seg på nyhetsbrevet. Gratis vare- og smaksprøver er andre typiske eksempler på hvordan gjensidighetsprinsippet kan tas ut i konkrete aktiviteter.

2. Prinsippet om knapphet

Knapphetsprinsippet handler om at når det er et begrenset opplag på en vare eller tjeneste, en form for eksklusivitet, trigger det noe i oss fordi vi føler at vi kan gå glipp av et godt tilbud. Når valgmulighetene innskrenkes, fører det til at vi ønsker det enda mer. Dette kan knyttes opp mot det Daniel Kahneman kaller for tapsaversjon – som dreier seg om at smerten av et tap er sterkere enn gleden av tilsvarende gevinst. 

I markedsføring ser man ofte knapphetsprinsippet i praksis. I eksempelet nedenfor ser vi hvordan hotels.com benytter tidsbaserte tilbud (dagens tilbud) for å påvirke til handling. Et annet godt eksempel er Nikes strategi for superskoen Vaporfly. Helt siden lanseringen i 2017 har det vært et begrenset opplag av skoen. Ubalansen mellom tilbud og etterspørsel, i kombinasjon med andre kvalitets- og prestasjonsbaserte faktorer, har hatt en forsterkende effekt på varens attraktivitet i markedet. 

3. Prinsippet om sosiale bevis

Om vi liker det eller ei påvirkes vi ofte av det andre mennesker gjør. Prinsippet om sosiale bevis spiller nettopp på dette. Når vi føler oss usikre i en beslutningssammenheng, der det eksempelvis står mellom flere valgalternativer, ser vi i mange tilfeller på hvordan andre har handlet, og hva de mener om spesifikke produkter og tjenester. Produktomtale, anmeldelser og reviews er eksempler på sosiale bevis. 

Flere ferske undersøkelser i det norske og europeiske markedet peker på at forbrukere i større grad enn tidligere vekter betydningen av produktomtaler i researchfasen for å ta veloverveide og gode valg når de kjøper produkter og tjenester på nett.

4. Prinsippet om autoritet

I en retorisk kontekst snakker vi om tre ulike appellformer som brukes for å overbevise et publikum; ethos, pathos og logos. Autoritetsprinsippet spiller i stor grad på førstnevnte appellform. Vi lar oss lettere påvirke og overbevise av mennesker med kredibilitet og faglig tyngde. I markedsføring er det mange aktører som bruker personer med høy troverdighet innenfor et definert område for å påvirke målgruppesegmentene. Riktig anvendelse av influencere er et godt eksempel. Nedenfor ser vi hvordan Sportsmaster bruker Team Ingebrigtsen i markedskommuikasjonen for tredemøller.

5. Prinsippet om liking

Cialdini skriver at vi – ikke så overraskende – påvirkes mest av folk vi liker, og som har samme verdier, tanker og meninger som oss selv. Vi kjøper av de merkevarene og bedriftene vi stoler på. Tupperware er et godt eksempel på en aktør som i årevis har brukt dette prinsippet i praksis. Det har vist seg å være en effektiv salgsstrategi å få vanlige folk til å invitere venner og kjente til “tupperwareparty”. Prinsippet om liking ser vi i dag ofte gjennom bruk av influencere og bloggere i markedsstrategien.

6. Prinsippet om forpliktelse

Dette prinsippet handler om at vi mennesker ønsker å være konsistente og stå for det vi har sagt eller gjort. Har du eksempelvis fortalt familie og venner at du skal slutte å snuse, er det større sannsynlighet at du klarer det kontra om du kun hadde holdt løftet for deg selv. Vi snakker ofte om foten-i-døra-teknikken i digital sammenheng – som handler om å be om en liten forpliktelse fra målgruppen før du følger opp og ber om noe større. 

Teoriene fra 1984 holder altså fortsatt stand, selv om vi i dag har mange flere kanaler og mulige måter å påvirke målgruppene våre på.