Dette må du vite om om merking av retusjert reklame
Du har kanskje fått med deg at det tidligere i sommer ble innført en ny forskrift i markedsføringsloven om merking av retusjert reklame. Forskriften trådte i kraft 1. juli og har mottatt mye kritikk. Allerede nå ser myndighetene behov for å nyansere og definere tolkningen.
Hva er hensikten med den nye forskriften?
Den nye forskriften pålegger annonsører og influencere å merke all reklame der hud og kropp er retusjert eller manipulert. Forbrukertilsynet er ansvarlig for veiledning og tilsyn med det nye regelverket. Ifølge Forbrukertilsynet er formålet med merkeplikten å gjøre publikum, særlig barn og unge, oppmerksomme på at personene i reklamen er fikset på. Med denne merkingen ønsker de å få frem at reklamen ikke viser et helt realistisk bilde av hvordan personene ser ut i virkeligheten. Målet er at merkeplikten skal være med på å motvirke kroppspress. Med retusjering menes det vi kaller «photoshopping», med eksempelvis filtre og andre former for endringer i et bilde eller en film. Det er kun bilder og filmer hvor kroppens fasong, størrelse eller hud er endret, som krever slik merking. Merket skal ikke være mindre enn syv prosent av bildeflaten.
Konsekvensene av den nye forskriften
Da veilederen for den nye forskriften ble gjort kjent i sommer, fikk den umiddelbart mye kritikk fra reklamefotografer. I praksis ville nå alle reklamebilder av et menneske føre til krav om merking. Dette fordi helt grunnleggende justering av bildets fargebalanse, metning, eksponering og kontrast også betyr at kroppens hudfarge endres - og dermed krav om merking.
Etter et møte med Fotografforbundet i forrige uke, har Forbrukertilsynet nå valgt å endre retningslinjene for ordinær etterbehandling av bilder og video slik at de ikke lenger vil utløse merkeplikt dersom dette ikke medfører kroppspress.
Hva innebærer dette for deg ved bruk av bilder?
En betydelig konsekvens er at det ikke lenger er like enkelt å bruke såkalte “stock-bilder” av mennesker i innhold på nettsider eller i annonser. Dette fordi vi ikke vet eller kan se om disse bildene har blitt justert på en måte som krever merking. Eventuelt kan du helgardere og velge å merke alle “stock-bilder”. For å være på den sikre siden kan det være smart å ta egne bilder av mennesker slik at du har full kontroll og unngår dilemmaet rundt eventuell merking. Vi har dyktige fotografer hos oss som kan bistå med fotografering. Kanskje dette er den perfekte anledningen til å få en unik bildebank? Ta kontakt med din rådgiver hos oss eller byråleder Sander Alten dersom du ønsker mer informasjon om dette.
I forskriften heter det
§ 1.Merking av reklame
Reklamebilder og reklamefilmer der en kroppsfasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes ved bruk av et offentlig, standardisert merke, se vedlegg til forskriften.
Merket skal utgjøre en kontrast til bakgrunnen og utgjøre omtrent 7 % av bildeflaten. Merket skal plasseres i øvre venstre hjørne på reklamen, under eventuelle filtre og brukernavn, med mindre det står et annet påbudt merke i dette hjørnet. I så fall skal merket plasseres i et annet hjørne.
For reklamefilmer skal merket bli stående under hele filmen.
Forskriften trer i kraft 1. juli 2022. Forskriften får virkning for reklame som publiseres fra og med denne dato.
