I underkant av 3,5 millioner nordmenn har en profil på Facebook, og ifølge tall fra Ipsos besøker omlag 83 prosent av brukermassen plattformen flere ganger daglig. Kanalen er i dag en naturlig del av mediemiksen til de fleste annonsører, primært på grunn av de sterke distribusjonsegenskapene som omfatter dekningspotensial og segmenteringsmuligheter.
 
Annonsesystemet er så intuitivt og enkelt at nesten hvem som helst kan sette opp en kampanje, men fallgruvene er mange. Her følger fem tips til hvordan du kan få mest mulig ut av annonsekampanjene på Facebook.
 

Tips 1: Implementer Facebook piksel

Om bedriften din har en nettside eller blogg, vil Facebook piksel spille en sentral rolle og være selve motoren i annonseringen. En piksel er en liten kodebit du finner i Business Manager og implementeres på nettsiden. Pikselen har tre vesentlige funksjoner – noe som gjør det til en smart faktor å ha på plass før du starter en betalt kampanje:
 
A. Bygge målgrupper: Ved hjelp av pikselen kan du bygge egendefinerte målgrupper som kan inkluderes eller ekskluderes fra kampanjen. Om du har en nettbutikk, kan du eksempelvis lage en egen målgruppe basert på personer som har lagt produkter i handlekurven, men ikke kjøpt siste 30 dager.
 
B. Optimalisering: Du kan med pikselen optimalisere kampanjen mot spesifikke handlinger på nettsiden. Dette kan eksempelvis være konverteringspunkter som å få flere til å melde seg på nyhetsbrevet, legge igjen kontaktinformasjonen eller kjøpe et produkt.
 
C. Rapportering: Pikselen er også nødvendig for å måle og rapportere kampanjene best mulig. For en nettbutikkaktør er det relevant å se sammenhengen mellom antall konverteringer og verdien av konverteringene opp mot budsjettet som er brukt på annonseringen. Sammen vil dette utgjøre en avkastning per investerte annonsekrone (ROAS) som sier noe om annonseringens lønnsomhet.


Tips 2: Sett riktig kampanjemål

Før du setter i gang med selve kampanjen, er det viktig at du har tenkt over hva du ønsker å oppnå. Hvilke mål styrer du mot? Grunnen til at dette er avgjørende, er fordi når du oppretter en kampanje i Facebook Ads Manager, må du først ta stilling til hvilket mål (objective) annonsesystemet skal optimalisere mot. I dag er det totalt 13 forskjellige optimaliseringsmål innenfor tre ulike kategorier:
 
A. Oppmerksomhet: Optimaliseringsmålene i denne fasen har til oppgave å skape interesse og oppmerksomhet rundt din bedrift eller merkevare. Dette er typisk øverst i salgstrakten hvor målet med kampanjen ofte er styrt etter et deknings- og frekvensmål. Hvordan påvirker dette annonseresultatene? Ønsker du høyest dekning og flest mulig visninger til lavest kost, er optimaliseringsmålene innenfor denne kategorien riktig. På den annen side ser vi ofte at kostnaden på mer handlingsbaserte parametere (kostnad per klikk, kostnad per videovisning, kostnad per konvertering) øker.
 
B. Vurdering: Optimaliseringsmålene i denne fasen er et steg lengre ned i trakten og har til oppgave å skape mer interaksjon med målgruppen og øke vurderingssettet, eksempelvis få flere klikk til landingssiden, flere videovisninger eller engasjement i form av kommentarer og delinger. Basert på historisk data vil Facebooks algoritme prøve å finne personer innenfor målgruppene som med størst sannsynlighet vil utføre det målet du har definert. Som en konsekvens av dette vil kostnad per handling gå ned, men kost per visning ofte gå noe opp fordi systemet vil by høyere for å nå ut til de riktige personene.
 
C. Konvertering: Optimaliseringsmålene i denne fasen er lengst ned i salgstrakten og har som formål å generere flest mulig konverteringer. På lik linje som kampanjemålene innenfor vurderingskategorien, vil vi også se her at kost per konvertering går ned, mens visningsprisen går opp på grunn av økt budgivning. 


Tips 3: Utnytt segmenteringsmulighetene, men ikke bli for snever

Segmenteringsmulighetene er en av de største styrkene til Facebook som annonsekanal. Ønsker du å nå menn i alderen 25-30 år fra Sarpsborg som liker Justin Bieber, bodybuildning og indisk mat, så er det fullt mulig. Men er det smart? Nei, ofte har det motsatt effekt. Istedenfor å sette opp alt for spesifikke målgrupper, anbefales det heller å segmentere på mer overordnet nivå som alder, geografi og kjønn som gir Facebooks algoritme større spillerom ved å utvide størrelsen på målgruppen.
Når du kjører kampanjer gjennom Facebooks annonsesystem, kan du også velge plasseringer på Instagram, Messenger og Audience Network. En anbefaling her er å bruke flest mulig av plasseringene, da dette gir algoritmen flere valgalternativer. Etter hvert vil systemet, basert på data, finne ut hvilke målgrupper og plasseringer som fungerer best og dermed få mest mulig ut av budsjettet.
 
For å utnytte segmenteringsmulighetene til det fulle, er det greit å kjenne til de tre hovedkategoriene du kan velge mellom:
 
A. Kjernepublikum: Segmenteringsmulighetene innenfor denne kategorien legger grunnlaget for alle tre kategoriene. Her snakker vi målrettingsalternativer som demografiske variabler (kjønn, alder, bosted, utdanning osv.), interesser og adferd.
 
B. Egendefinert publikum: Denne målgruppekategorien er basert på din egen data. Det kan eksempelvis være personer som har besøkt nettsiden siste 60 dager (piksel), sett 75 prosent av en videoannonse, eller ligger i en CRM-liste. Erfaringsmessig ser vi ofte at denne målgruppen fungerer best fordi personene tidligere har vist en interesse for din bedrift eller merkevare.
 
C. Tvillingpublikum: En utfordring med egendefinert publikum er ofte at størrelsen på målgruppen er liten. Det er her tvillingpublikum kommer inn i bildet. Ved å ta utgangspunkt i et egendefinert publikum, vil Facebooks annonsesystem prøve å finne personer med lignende adferdsmønster – derav navnet tvillingpublikum (lookalike).


Tips 4: Lag annonser som svinger

Du kan optimalisere mot riktig mål, sette opp kruttsterke målgrupper, men likevel oppleve at kampanjen leverer dårlig. Hvorfor? Ofte henger dette sammen med at kvaliteten på annonsene er lav. Når en kampanje har levert et gitt antall visninger, får du i Facebook Ads Manager opp en kvalitetsscore på annonsene. Scoren er basert på mange ulike tilbakemeldings-parametere fra brukerne, eksempelvis hvordan de responderer på innholdet, hvordan de opplever kvaliteten på annonsen, hvordan de engasjerer seg eller hvordan de navigerer på nettsiden etter et klikk på annonsen. Kvalitet påvirker prisbildet – der gode annonser gjør det billigere å annonsere, mens dårlige annonser gjør det dyrere.
 
Derfor er det viktig at du legger litt jobb i få annonsene til å sitte helt fra start. Det finnes ingen eksakt vitenskap om hva som funker og ikke funker, men det kan være greit å reflektere over noen grunnleggende aspekter når du utarbeider annonsene:
 
A. Modus: Tenk først på hvordan målgruppen din bruker Facebook som kanal. Over 90 prosent er på mobil. Tall viser at vi scroller rundt 91 meter med innhold i nyhetsfeeden hver dag, og snitter rundt 1,7 sekunder per post. Evner dine annonser å fange oppmerksomheten tidlig? Klarer annonsene å få frem budskapet i løpet av 2 sekunder? Er de interessante?
 
B. Målgruppe: Tenk også gjennom hvilke annonser du skal kjøre mot hvilke målgrupper. En person som har besøkt nettsiden din 5 ganger de siste 7 dagene er mest sannsynlig mer mottakelig for et taktisk budskap kontra en person som aldri har hørt om bedriften din før.
 
C. Variasjon: Om du skal kjøre en kampanjer over flere uker, er det greit å ha ulike annonser og formater å variere mellom. Erfaringsmessig ser vi at det oppstår en annonsetretthet om målgruppen blir eksponert for det samme budskapet flere ganger. Varier mellom ulike vinklinger, tekster, bilder, videoer eller formater for å være interessant og relevant.


Tips 5: A/B-testing gir nyttig læring

Det siste tipset handler om å øke kompetansen og kunnskapen om hva som funker gjennom strategisk a/b-testing. Det er nå mulig å gjennomføre splittesting med høy kvalitet i Facebooks annonsesystem. Kort fortalt handler det om å teste hypoteser og ulike variabler opp mot hverandre slik at du kan ta bedre strategiske beslutninger i fremtidige kampanjer. Det kan eksempelvis være å teste to optimaliseringsmetoder opp mot hverandre og se hvilken av de som til slutt leverer best resultater. Eller å teste målgrupper, annonser og landingssider opp mot hverandre. 
 
Nøkkelen til god a/b-testing er å isolere variabelen du ønsker å teste så godt som mulig. Det vi si at om du har en hypotese at annonseoverskrift A fungerer bedre enn annonseoverskrift B, så er det kun overskriften som er forskjellen mellom de to variantene. Da kan du med større sikkerhet si at det er overskriftsvariablene som utgjør forskjellen.
 

Om du ønsker rådgivning eller mer informasjon om annonsering på Facebook, er det selvsagt bare å ta kontakt: asbjornmoe@coretrek.no / 991 62 070